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[国内新闻] 植物医生:单店品牌专卖店的探索

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发表于 2015-12-28 13:07:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
“单品牌专卖店尽量是全品类比较好,不过也需要有差异化的概念,比如植物医生就是高山植物,纯净美肌,原料和别人构成了差异化。”植物医生董事长解勇表示,这种差异化也是植物医生近年来快速增长的一个原因。近年,互联网对零售实体的冲击反而给了植物医生DR PLANT线下扩展的机会。反其道行之的植物医生背后有着自己的思考。解勇表示,中国单品牌专卖店有着悠久的历史,随着收入增加、消费升级,中国人迎来了个性化消费浪潮,化妆品单品牌专卖店也迎来了转机。“电商渠道是把双刃剑,中国几千家化妆品企业,目前很多存在严重依赖电商渠道甚至恶性竞争的现象。”
植物医生logo
从商业的发展脉络上看,回溯历史,单品牌专卖店是最古老的零售业态,它发端于最初工匠在家中打造产品,而后售卖给左邻右舍;放眼如今,单品牌专卖店又是一个成熟行业发展的大势,在最为成熟的服装业态中,单品牌专卖店多如过江之鲫。
宏观环境只是外部因素,植物医生的成功,自有其独到之处。在解勇看来,业态的成长有固有的规律,经营单品牌专卖店需要耐心度过一个漫长的蛰伏期,而后再迎来快速成长。
“做品牌需要一个很漫长的蛰伏期,在地面上看起来成长很快,那是因为蛰伏期足够长。”解勇称,化妆品行业本质是传统行业,虽然不断有资本的注入、模式的创新,但是竞争对手依然是欧莱雅、宝洁等,他们都有长时间的积累。
解勇认为,在商业的探索中,错误不可避免,慢的好处在于犯错误的代价小,修复起来更容易,诞生之初就快速发展一旦犯错就是灭顶之灾。人人都会犯错误,将犯错的时间点放在前期,然后修复自己,实现快速发展。
作为一种零售业态,直营与加盟是两大选择。解勇称:“想做长期的生意,必须有自己的直营店。在起步阶段一定要自己做,这是不赚钱的蛰伏期,自己要慢慢摸索,犯错误,自我调整,如果自己没有成功就让别人往前冲,别人也不敢投入。”

植物医生北京前门外大街店
但是,解勇提到,当自己成长到一定阶段,有了成功的经验和盈利保障,就可以进行分享加盟了。植物医生的加盟从两年前就开始了,目前加盟的比例已经超过了一半。
对于是否可以做细分品类的单品牌专卖店,解勇认为,现在时机还不成熟,因为客单价上不去。在很早之前植物医生也想过做面膜专卖店、香皂专卖店,但是发现单品类虽然能卖货,但是产品的购买连带率很低,客单价上不去,店租和人员工资就扛不住。
“中国化妆品消费市场非常庞大,单品牌专卖店的消费趋势也越来越明显,植物医生会继续坚持做好单品牌专卖店。”解勇表示,植物医生也希望业界的优秀同行们加入这个渠道的竞争。不过要提醒的是,做单品牌专卖店是一个非常漫长的过程,需要在资金、人员等方面有非常好的准备,才能够将这个业态做好。如果想在短期内取得非常好的收益,还是不要涉足。
解勇认为,单品牌专卖店的本质同样是产品,在互联网时代,虽然传播的速度加快,但是信任并没有加快,可能是更弱了,所以更需要产品来支撑,把东西做好,赢得零售的成功。而产品的研发是一个漫长的过程,不过决胜在未来。
2015年12月初,植物医生北京前门外大街店将开门迎客,这标志着植物医生单品牌专卖店已经到达2000家。
在会员管理方面同样如此,目前,植物医生植物医生已经有270万会员,很清楚自己的东西卖给了谁,并且对于会员的姓名、生日、购买产品、皮肤状态等有非常深入的了解,这有助于品牌和会员形成密切而稳定的关系。
植物医生店面
植物医生DR PLANT专卖店为何能成为免受电商模式冲击的“避风港”?解勇指出,当下消费理性和需求多元,广告对消费者的拉动越来越弱,更像是一种市场防御手段。相反,会员服务和体验拉动市场越来越明显。“不过这方面做起来非常困难,数据非常庞大,植物医生的信息系统在不断升级换代,在这方面投入高达几千万。”解勇称,对会员系统的高投入在前期很难见效,需要时间的沉淀,这和产品研发一样,不能在短时间内见效,但是在未来会很有竞争力。





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